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    销量下降 商店频繁关门 快速时尚巨头盖普是如何销声匿迹的?倒卖什么赚钱

    正文概述 爱宝网   2020-08-29   13

    8月27日,GAP集团公布了2020财年第二季度财务报告。

    根据财务报告,

    预计今年将关闭225家Gap商店。

    与此同时,Gap的季度净销售额下降了28%。

    作为与Zara、HM和优衣库并列的全球四大快速时尚品牌之一,

    Gap秉承“年轻、休闲、安静”的精神。

    曾经成为美国时尚的代名词

    从20世纪90年代到21世纪初的很长一段时间里,

    年轻人用带有Gap标志的衣服作为他们的自我表达的工具

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    但残酷的是,

    年轻人想摆脱你的时候甚至不能说再见。

    销售额一个接一个地下降,赚到的钱不足以维持运营,商店经常关门.

    这些可怕的话,

    对于近年来持续疲软的Gap而言,

    这似乎不是什么大新闻。

    从街角小店到世界上最大的服装零售商之一,

    Gap花了20多年的时间;

    然而,从快速时尚老板的失败到这张卡的几近消失,

    Gap只用了短短几年时间。

    可悲的是,

    Gap甚至被评为2013年《福布斯》年前最有可能消失的五大时尚品牌之一。

    这必须让人们好奇,

    这些年间,Gap到底履历了什么?

    它若何成为经典?为何又会消灭?

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    从旧金山的一个街角小店

    到渗透每个购物中心的快时尚霸主

    Gap成立于1969年,

    原因是它的创始人唐费希尔在时装店找不到合适的牛仔裤。

    唐只是筹集了自己的钱,开了自己的商店。

    Gap这个名字来源于当时反叛的年轻嬉皮士和老式父母之间的“代沟”。

    起初,这家商店主要销售热销的李维斯牛仔裤和黑胶唱片。

    由于选择有限且价格低廉,

    Gap很快在这个城市出名了。

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    追求胜利的盖普很快在美国的主要购物中心开设了许多大型连锁店。

    挤出各种小服装店。

    该产品转向休闲和简单的牛仔裤。

    每个人都可以穿的基本模型,

    这使得当时很难接触到高端时尚人士。

    你可以很容易地在Gap商店买到你喜欢的衣服。

    因此盖普是在最短的时间内主宰了美国休闲品牌市场

    甚至被认为是美国时尚的代名词。

    这源于其独特的商业原则:

    “总是比别人有更多的衣服,四处逛逛,确保别人缺货时你有库存。”

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    在Gap成立后的几十年里,

    已经被市场证明是成功的。

    1976年开始,

    Gap已经开始了张之路的快速扩张,

    上市、收购香蕉共和国等经典品牌、开发老海军等新品牌、拓展盖普儿童等童装分支、拓展海外领域等。

    1987年,他们的销售额超过了10亿美元。

    仅在美国就有近950家商店。

    它还拥有香蕉共和国等品牌。

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    到2008年,

    拥有13万名员工和3050多家商店,

    遍布亚洲、欧洲、拉丁美洲、中东、澳大利亚和非洲的50多个国家/地区。

    Gap,妥妥成了一家全球性的时尚巨头,

    更是世界上最赚钱的零售商之一。

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    输出时尚与生活方式

    迎来品牌的高光时刻

    20世纪90年代是Gap占领时尚界的决定性时刻。

    1992年,

    《时尚》杂志100周年封面,

    时代的超级名模们穿着Gap白色牛仔裤和梭织衬衫。

    告诉那一代人“酷”是什么,

    什么是“盛行”

    什么是“所人都够得着的时尚”

    效果杂志卖得很好,

    Gap的股价也创下新高。

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    1993年,

    Gap发表了一组“谁穿着卡其裤?”主题广告大片,

    名人,如拳击冠军阿里、超级巨星史蒂夫麦奎因、艺术家安迪沃霍尔、著名小说家海明威等。

    广告中一个接一个,

    从那以后,盖普的卡其服装被贴上了“经典”的标签。

    成了民众的必备时尚单品。

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    1996年,在全球媒体的镜头中,

    演员莎朗斯通戴着盖普26美元的假乌龟脖子。

    穿着华伦天奴的裙子和阿玛尼外套参加奥斯卡。

    这个坚固的混搭,

    不仅为人们提供了一种休闲时尚的新视野

    让Gap成为时尚谈资

    引发群起效仿。

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    同年,Gap发布了一则广告,邀请许多明星穿着卡其布裤子和基本t恤自由跳舞。

    正是这个极具代表性的广告,

    Gap不仅横扫了许多广告奖项,

    这也动摇了李维斯的时尚霸主地位。

    在20世纪70年代,

    作为美国快时尚的“鼻祖”,

    Gap的休闲、休闲和时尚感触手可及。

    成了X世代用来表达自己盼望自由、自力、理想的新生活态度的最佳方式;

    在1980年代,

    几乎每个美国人都有差距;

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    20世纪90年代,在明星的推动下,

    Gap已经成为每个美国年轻人的时尚圣经

    但是在遥远的亚洲和欧洲,

    当地年轻人也是第一个追求以卡其布服装和基本t恤为代表的美国文化的人。

    他的节目已经播放了3.7亿次,而《MCN知识转型》又获得了1000万美元的资助

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    想同时取悦所有人

    效果却失去所有人

    故事的转折点,

    出现在2000年。

    由于过度膨胀,

    在2002年,

    扩大后的差距已经连续29个月出现销售下滑,

    在此之前,开拓性的努力,以大踏步地开放领土是第一个扭转。

    千禧一代的崛起

    Gap过去最大的成就是使X世代不用花太多时间,

    清一色宽松牛仔裤、卡其布服装、经典的Gap连帽衫、胸前有口袋的T恤解决穿衣问题。

    但是在过去,它的X代人变成了叔叔和阿姨。

    Gap还没有意识到这一点。

    在这群叔叔阿姨去世后,我们如何才能吸引逐渐掌握消费话语权的千禧一代?

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    在这些千禧一代面前,

    Gap一贯的精神,无论年龄大小,都成了一种负担。

    他们对于时尚的追求更自我且多元,

    接触时尚的渠道也更便捷且多样。

    很明显,

    Gap在定义时尚方面已经过时了。

    没人想穿一样的衣服。

    最终结果是,

    千禧一代纷纷从Gap逃离

    拿着钱包,投资年轻人的热门新宠;

    美国服装、J.Crew、AF、HM……

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    起初,我想吸引所有年龄的盖普。

    他第一个赶到医院,赶走了他的忠实顾客。

    转头跟着年轻人:

    不仅夹克和亮粉色裤子、迷你裙和洋娃娃制服被添加到基本模型中,而且皮裤生产线也被引入。

    还特别聘请了RB歌手娜塔莉麦金太尔来发起一场宣传活动。

    甚至模仿自动对焦播放音乐,在商店里引起顾客的注意。

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    出乎意料的是,年轻人对这些憋足的手法并不买账

    更糟糕的是,

    那群35岁以上的忠诚客户也被吓跑了人。

    可替换的品牌越来越多

    同时,

    扎拉、H&M、优衣库等快速时尚品牌也迅速崛起。

    如果你想买一个安静又便宜的基本模型,

    你可以去优衣库;

    如果你在寻找大牌和设计师的廉价替代品,

    你可以去扎拉;

    如果你付不起扎拉的钱,

    紧随其后的是另一场并购。

    昔时由举世无双的Gap来告诉消费者穿什么衣服的日子,

    已经一去不复返。

    消费者空手走进Gap,最后空手出来的场景,

    正在成为常态。

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    更糟糕的是,

    这些竞争品牌似乎并没有留给懵圈的Gap任何反应时间:

    优衣库在廉价方面已经达到了极致。

    除了通用的基本模型之外,

    我们还专注于开发摇粒绒、AIRism和Heatteck等面料。

    给消费者更多付款的理由。

    扎拉在“快”方面做了很大的努力。

    每年可以快速设计出惊人的25000种新产品。

    平均而言,新车型每两周发布一次。

    这比盖普少了9个月,

    超过12个月的新节奏形成了一个不同的世界。

    实际上,在快速时尚领域,

    要是没能捉住“速率”这根救命稻草,

    消费者也不会跟你扯什么品牌忠诚度。

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    同时,

    Gap还没有理解21世纪流行时尚的巨大环境。

    年轻人在时尚的道路上走得越来越快。

    面对无法跟上措施但价格太高的老缺口,

    越来越多的粉末变成黑色。

    批评盖普穿着难看的衣服不是犯罪。

    但又丑又贵就过分了。

    在这方面,

    《小众行为学》的作者詹姆斯哈金有一个经典的演讲。

    “Gap的目的主顾是每一个人,若是你是知足所有人的器械,那你什么都不是。

    Gap已经被广漠的中心市场(民众市场)遗弃,由于它先是转向年轻人市场,等到它承认了错误,而且实验想要重新拉回中心市场的时刻,却发现已经不存在什么中心市场了。”

    一手好牌打得稀巴烂

    在接下来的几年里,Gap仍在苦苦挣扎:

    它总是取代创意总监,

    从可口可乐招聘营销总监,从蔻驰招聘配饰设计师,从耐克招聘运动服装设计师.

    但是我找不到专属于Gap且辨析度强的气概特色

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    它压缩了从设计到销售的时间,

    但是即使它曾经从12个月缩短到9个月,

    但仍是扎拉、本田和其他竞争对手的三倍;

    它渴望与千禧一代建立联系,

    但是我从来没有想到,即使是原来的老顾客也会被赶走;

    互联网的介入也侵蚀了盖普的销量,盖普依赖于购物中心。

    它试图通过增加电子商务操作来缓解商店流量的下降,

    然而,Gap的数字偏见却遭遇了一个又一个的战略失误.

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    生意一直很艰难,

    每年都很悲伤,

    最初的快速时尚巨头现在也很难被扳倒。

    当我赶到医院时,我尝试了各种渠道。

    但没有一根是真的救命稻草。

    坦率地说,

    Gap现在只指望年轻人路过的那一刻。

    可以带着惯性进入商店看看,

    最好带走一些货物。

    但是现实比童话更神奇。

    感情不能挽救销售。

    除非盖普能逆转运气,

    否则,它只会继续陷入定位模糊、产品丑陋昂贵、销售持续低迷、库存积压、关门大吉和降低成本的无限循环之中。

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