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  • 题阿里集团推出的“一号工程”背后有什么套路?

    题阿里集团推出的“一号工程”背后有什么套路?

    正文概述 爱宝网   2020-08-13   24

    阿里集团推出的“一号工程”背后有什么套路?

    又一年的“阿里88会员节”(以下简称“88贵宾”)过去了。

    转眼间,这是第三个“88VIP”——。2018年8月8日,阿里首席营销官董本洪(花名“张无极”)首次宣布“88VIP”计划,阿里正式将其定位为集团“第一工程”。

    在阿里的发展历程中,名为“1号”的项目是罕见的,“88VIP”获得了这一荣誉,这表明阿里对它的高度重视。

    消费者更关注“88VIP”:每年8月初,“拯救1000个淘气鬼”是微博、豆瓣、智虎等社区的热门话题之一。毕竟,1000的顽皮值意味着你可以在“88VIP”上“剪很多羊毛”。

    在过去的三年里,“88VIP”一直很受欢迎。一方面,淘宝有足够的流量支持,另一方面,它显示出“88VIP”总是有强大的生命力。

    那么,阿里如何保持“88贵宾”的人气呢?

    1.一切都有一个规律,所有的规律都是常规

    2020年的“88贵宾”与过去两年真的不同。

    不同之处在于,今年的“88VIP”系统已经逐渐走出阿里生态,在保留基本磁盘的同时实现了“圈外”。

    在阿里的生态系统中,阿里投资的美国新年健康权和向阿里的借款仍然是今年“88VIP”的主要推动力。但在今年的活动中,我们也看到了许多新面孔,如网易黑胶会员权利和普拉达、蔻驰、国际捕鲸委员会万国、雅诗兰黛、卡萨尔特和其他品牌企业。

    网易黑胶会员每月15元支付178元,而“88贵宾”当天只需88元。

    关键的一点是,这只是通过支付会员费获得的基本权利。有了这88元,消费者还可以在“88贵宾”会场购买。

    从这个角度来看,“88VIP”延续了“赔钱赚钱”的一贯思路。此外,从“88VIP”的商业模式来看,它很可能在未来很长一段时间内都不会是一个有利可图的项目。

    平台没有利润,商家也没有利润。“88贵宾”的价值是什么?

    对于与“88VIP”合作的品牌来说,以回购率换取会员权是获得漂亮数据的最佳方式。但更重要的是,该平台已经从实现交易转变为帮助品牌所有者实现粉丝运营和粉丝营销。当品牌将全球粉丝运营放在平台上时,他们自然会非常关注平台的用户质量、用户分层和用户水平。

    对阿里来说,“88VIP”是一座由阿里按照自己的生态系统建造的城市。这个城市需要的是人。如果阿里能够通过提升会员权益来吸引更多的人,将会给平台和品牌带来更大的粘性和增值。

    然而,“88VIP”不是简单粗暴地获得会员,而是让用户自愿成为会员。优酷过去88元的会员和网易今年88元的会员都是消费者主动出击的“工具”。

    毕竟,通过88元的努力,消费者甚至可以获得比他们预期的更多的回报。

    就连阿里也会创建一个“省钱榜”,表面上告诉你中国人在哪里省钱最多,但实际上告诉你所有的钱都是通过“88贵宾”节省下来的。

    另一个惯例似乎是降低门槛,实际上是提高门槛:传统会员制度的门槛似乎很高(成本更高),但用户可以通过支付会员费而不受阻碍;相比之下,“88VIP”的门槛似乎很低,但它需要一个累积培养的过程。虽然它只需要支付象征性的88元会员费,但它必须保存1000个调皮值,这并不容易。

    接下来的问题是:如果你的淘气值已经达到900,离1000只有一步之遥,你是按照会员的规则花888元买会员,还是试着达到1000淘气值,只花88元?答案非常清楚。

    这是互联网公司最常用的方法之一:让世界上的一切都像游戏一样,慢慢培养你对产品的粘性和依赖性。

    只是问你这个套路是不是很深?但是你不讨厌它,你会喊它好吃,你会愿意的。

    这叫做特色菜。

    2.它既是一座城市又是一堵墙

    如前所述,“88VIP”的会员费并不高,更像是一个象征性的签约。但是能够得到这份象征性合同的消费者已经是保存了1000个恶意值的用户了。对阿里来说,这些是阿里明确目标范围内的有价值的用户。

    阿里副总裁兼天猫运营部负责人刘波(花名“加罗”)曾向媒体表示:“以顽皮的价值为门槛,因为它可以进行更全面、更全面、多维度的判断。这是一个平台吗?高生活,高购买和高潜力的消费者。”

    阿里副总裁兼天猫运营部主管刘波

    淘宝网筛选的这些高价值客户是巨大的流量池。刘波说:“价值意味着平台已经覆盖了消费的许多领域,包括消费的长度和数量,这恰恰是电子商务平台或互联网平台用户价值的最重要部分。”

    阿里自成立以来,已经打造了一个网络生活的“城市”,其中有电子商务、支付金融、云计算、物流等多种元素。而“88VIP”是它们之间的纽带和桥梁。“88VIP”可以将在线数据功能带入离线生活场景,并为这个“城市”带来源源不断的“新市民”。

    据阿里统计,每100个88VIP新用户可以为饥民带来72个新用户,为飞猪带来46个新用户,为优酷带来44个新用户,每年为飞猪平台商户带来7亿多笔新交易。

    这是基于淘宝天猫电子商务平台本身就像一个迷你城市的事实:它达到了1000个淘气包的门槛,支付88元的会员费,还有很多优惠产品等着你。当你进入这个局,你会发现阿里向你展示了一个更大的城市,甚至一个更大的世界。

    但是这个城市,阿里不想变得更大。

    2019年,“88VIP”试图扩大圈子,推出了一项活动,限时1000点以下的用户可以花288元购买。然而,今年,除了权益的增加,阿里并没有试图降低身份的门槛。

    刘波说:“我们希望它变得更大,但我们也必须限制它变得更大。”

    “88VIP”大并不难,但只要降低1000个淘气值的门槛,就很容易拉新的。但要保持88VIP的价值,必须有一个身份门槛的“底线”。

    就像一个游戏,你很容易通过海关。你怎么能这样做?

    尽管我们不想承认,“优越感”是人们无法摆脱的。当“墙”中的成员看到“墙”外的人时,固有的优势也会增加他们对平台的粘性。对于任何互联网公司来说,会员粘性的增强比创新更有意义。

    美国半岛战略公司创始人罗比凯勒曼巴克斯特曾在《会员经济》一书中提出成员经济的三个要素:——订阅、社区和用户忠诚度。

    认缴是成员经济的基础。通过用户的消费数据,可以分析会员的行为,最终为他们提供更加个性化的商品和服务,从而提高粘性和归属感。

    这种粘性和归属感是阿里所重视的。现代城市早已失去了“城墙”的概念,但“88VIP”就像阿里体系中的一圈城墙,挡住了人群,城市里到处都是美丽的风景,但如果你想进来看一看,就必须达到一定的门槛。

    有了这面墙,“88VIP”对外人总是有很大的吸引力。

    3.在股票时代,先升级

    今天,会员制的发展已经达到了这个水平的上限。——“城市人”(会员)已经接受了平台机制并形成了惯性,而总是被堵在墙外的消费者将逐渐对墙失去兴趣。

    回到最初的问题——,“88VIP”的目标不是赚钱,也没有必要权衡成本投入。只有一个最终目标:通过保持成员权利和利益的叠加,不断增加成员的数量。

    在这个股票时代,如果会员门槛过高,导致会员粘性不足以支撑系统,创新不顺利,我们该怎么办?

    没有他,只有不断的升级和分化。

    例如,美国好市多会员有两个等级:——精英卡和普通卡,年费分别为120美元和60美元。持有此精英卡的会员可在一年内享受消费金额2%的折扣或其他优惠待遇。如果他们申请好市多的维萨信用卡,他们还可以拿回60美元的现金。但是,如果您对精英卡服务不满意,您可以随时降级为普通卡并返还60美元。

    与普通会员优惠策略相比,这一“附加”巩固了好市多会员的忠诚度。

    山姆会员店在中国也采用了这种添加策略:2018年,山姆推出卓越会员系统,年费从260元增加到680元。优秀会员可享受积分兑换折扣、洗车等增值服务。

    山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇曾向媒体表示,单一的会员体系已不能满足会员的需求。除了商品,还需要提供高端服务,成为高端生活会员,从而提高会员的回购率和粘性。据山姆统计,近85%的优秀会员来自普通会员升级,会员权利的交换率接近100%。

    山姆会员店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇

    2020年初,JD.com PLUS会员还推出了升级版,覆盖了京东会员发布的超级联名卡中的18个品牌,包括视频网站、餐饮、出租车、酒店行业等领域。

    这种成员共享模式已经成为平台间合作的主流模式。例如,小米与爱奇艺和腾讯视频合作,亚马逊中国卓越会员与腾讯视频合作。

    然而,这种会员共享模式也存在一个问题:如果合作伙伴无法访问会员数据,那么这种模式更像是一个名为“会员卡”的礼包,它只是收集产品,无法实现真正的会员系统。

    相比之下,“88VIP”的合作模式与上述案例并无本质区别,但圈子范围的进一步扩大使阿里能够以更多的供给吸引更多的用户,带来更高的粘性和效益,从而用户价值的获得可以促使更多的品牌加入阿里打造的成员生态系统。

    从产品的收集到体系的形成,对阿里来说是最重要的。

    这也是为什么许多互联网电子商务公司多年来一直试图赶上阿里的一个重要原因,但他们从未能够赶上。

    成员经济的趋势不可阻挡。正如罗比凯勒曼巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)在《会员经济》中所说:“成员经济对社会的影响将会像工业革命和汽车普及一样深远,那些忽视成员经济的领导人将会像马车制造商一样被逐渐淘汰。”

    时代在前进,从不屑一顾到高喊真香,也许你只需要参加一次“88VIP”。

    “社区”聚集了30,000名电商

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